« Le marché de l’art a cela de singulier qu’il réunit deux domaines divergents, celui du champ artistique et celui du marché. Dans le premier s’opèrent des évaluations esthétiques ; dans le second s’effectuent des transactions et se réalisent des prix » (Extrait). Aux yeux des profanes, le marché de l’art est un monde aussi fascinant qu’inquiétant à bien des égards. Beaucoup rêvent de s’y aventurer mais rares sont ceux qui osent franchir le pas vers un monde où l’irrationnel et les comportements humains dépassent souvent l’entendement et la raison. Pour les plus intrépides, nous y trouvons tous types d’acheteurs : antiquaires, amateurs, collectionneurs, curieux, décorateurs, certains y cherchent le Graal, d’autre une reconnaissance sociale. Au sein du marché de l’art s’achètent et se vendent des objets d’une incomparable diversité et dont les prix tout aussi disparates conserveront leur niveau tant qu’ils susciteront le rêve, la passion, l’envie de collectionner et surtout la convoitise.
A l’exception de discipline comme la philatélie ou la numismatique, le marché de l’art est un marché de l’unique. Cette caractéristique propre va justifier la complicité que lie un amateur et un objet, un rapport tactil, visuel, olfactif et parfois même gustatif.
Autre particularité, le marché de l’art est un marché opaque bouillonnant de rumeurs, de regards tantôts complices, tantôt inquisiteurs… un marché où le détenteur de l’information partage ainsi nombre de points communs avec son cousin bookmaker à New York.

A l’origine réservé à l’armée américaine, maintenant considéré comme un média de masse, Internet a selon Médiamétrie aujourd’hui investi plus de 15 millions de foyers français ainsi que la majorité des secteurs d’activité. On compte aujourd’hui plus de 100 millions de sites Internet, soit une progression de 400% depuis 1999. Si en 2004, le haut débit a subit une croissance de 94%, pour la première fois de son histoire, ce rythme de croissance ralentit. Ce signe n’est pas celui d’un essoufflement mais d’une maturité. Comme le dit François Xavier Hussherr, directeur du département Internet de Médiamétrie, ce phénomène stigmatise « la consolidation des acquis ».
Parallèlement à cela, la durée de connexion moyenne est elle aussi en nette progression. Tirée par la croissance des abonnements haut débit, la durée de connexion mensuelle continue de progresser en France. De 20 heures en décembre 2001 quel que soit le lieu de connexion, celle-ci est passée à plus de 32 heures en décembre 2004.
Une telle démocratisation de ce moyen de communication va progressivement attirer les services commerciaux qui vont y voir un formidable moyen de faciliter les transactions financières et commerciales ; c’est la naissance du e-commerce.
Le e-commerce ou « commerce électronique » offre l’avantage à l’internaute de procéder à des achats en ligne de produits ou services en tous genres. Historiquement le développement de ce type de transaction s’est réalisé proportionnellement aux recherches faites pour la sécurisation de ces dernières. Et c’est pourquoi, pour le plus répandu des moyens de paiement sécurisé, Paypal annonce un taux de fraude dérisoire de 0,3%.

La conquête du secteur du marché de l’art par Internet va suivre différentes stratégies en fonction des acteurs. Pour les Maisons de Vente, les expositions virtuelles sur le Web sont de plus en plus conçues comme des outils de communication et de promotion des ventes. Pour les antiquaires et galeries d’art, le but, plus ambitieux, est de reproduire le schéma du marché traditionnel sur le support virtuel. Les essais pour faire du Web un lieu privilégié du marché de l’art sont nombreux. En effet, le pari des initiateurs de ces entreprises est de faire du Web la plate-forme quasi-incontournable d’un marché qui croît de 10% par an pour un volume global en France de l’ordre de 15 milliards d’euros annuel.
Aussi, malgré la crise financière qui a frappé les valeurs de la nouvelle économie, engendrant ainsi l’effondrement des « .com » en 2000 et 2001, nombre de ces actions sont aujourd’hui des concurrents directs des quelques 15 000 antiquaires et brocanteurs français qui font autorité. Aussi, bien que ce marché semblait, il y a encore quelques années hermétique aux nouvelles technologies, c’est face à l’enthousiasme général pour le net que le marché de l’art a su, à son tour, se servir de ce médium comme instrument de marketing, de diffusion et de vente.

Aucune surprise donc, qu’avec un tel développement, Internet étende aujourd’hui ses réseaux à un marché alors stérile à ce type de nouvelles technologies : le marché de l’art. Fort de ce nouvel outil, le marché de l’art se divise désormais en deux groupes tantôt mêlés, tantôt distincts : le marché « traditionnel » et le marché « virtuel ».

Ce marché virtuel va alors se différencier de son aïeul par deux principaux aspects : la dématérialisation des échanges et son caractère subversif. La dématérialisation repose sur ce qui fait d’Internet un outil révolutionnaire : une communication instantanée entre deux interlocuteurs et un fabuleux moyen de visibilité. La visibilité repose sur la faculté qu’a un particulier à être aussi virtuellement médiatique qu’une multinationale.
L’aspect subversif du marché de l’art sur Internet s’explique par le non respect quasiment systématique des codes complexes du marché traditionnel par les acteurs du marché de l’art virtuel. L’impossibilité pour un site de retranscrire l’ambiance des salles de vente ou encore comment certains sites ont su rivaliser avec les plus prestigieuses enseignes du marché de l’art seront donc deux notions abordées.

De telles distinctions vont inévitablement amener le marché traditionnel et virtuel à des rapports alternant coexistence et conflits.

Pour mettre rapidement fin à toute ambiguïté lexicale, il paraît judicieux de préciser qu’avec une croissance soutenue et des transferts de capitaux dignes des plus importantes multinationales, ce marché n’a de virtuel que son nom.
Internet n’est donc pas ici à appréhender comme vecteur de simulation ou de pure fiction. En terme de marché de l’art, le virtuel pourrait être déterminé par la définition qu’en donne Denis Berthier : « Est virtuel ce qui, sans être réel, a avec force et de manière pleinement actuelle, les qualités du réel ».

Le marché virtuel ne remplacera pas le marché traditionnel. Continuité ou rupture ? Quelle que soit la position des acteurs, aucun d’entre eux ne serait là si le marché de l’art traditionnel n’existait pas.

Les acteurs proposant des services analysés comme étant en continuité par rapport au marché de l’art, en sont pleinement dépendants. Courtiers, entreprises de services aux Etudes ou aux galeries, tous ne sont que des outils de la gigantesque équation qu’est le marché de l’art. Par définition, leur activité se contente d’améliorer, de moderniser ou d’accélérer les processus, sans jamais les dénaturer.

De leur côté, les entreprises étant en rupture par rapport au marché virtuel répondent à la même dépendance.
Une tendance générale montre une ascension et un engouement vertigineux pour les services de bases de données ou de courtage aux enchères virtuelles. Cependant, cette croissance ne tend en rien vers un éventuel monopole de ces quelques acteurs.
En effet, pour le premier, ces bases s’enrichissent uniquement parce que le marché de l’art est toujours une place dynamique d’achat et de vente. Pour le second, l’engouement des acheteurs n’est que le résultat d’une sensibilisation et d’un goût développé et transmis par les acteurs du marché traditionnel.

Non seulement le marché virtuel ne remplacera pas le marché traditionnel, mais la situation semble même s’inverser. Selon Maître Jean-Pierre Osenat, « eBay.com fait redécouvrir les Ventes au grand public. Les spectateurs, même s’ils ne sont pas forcement acheteurs, n’ont jamais été aussi nombreux en salles des Ventes ». Pour ce qui est des galeristes, Frédéric Bosser considère que les « déçus d’Internet se tournent vers les galeries où les garanties d’authenticité sont assurées ».
Dans l’un ou l’autre des scénarios, il s’agit de clients originairement « Pure Players », qui pour différentes raisons, ont préféré le marché traditionnel.

La conclusion à tirer, de ces fausses rivalités et réelles dépendances, est que ces deux marchés sont complémentaires. La tradition assure la garantie juridique et le respect des coutumes, l’innovation assure le dynamisme technique et le renouvellement du marché.

Les actuels ou futurs acteurs du marché de l’art qui souhaiteraient explorer les possibilités du marché virtuel devront donc allier tradition et innovation.
Cette association ne pourra être acceptée, à la fois par le marché traditionnel et le marché virtuel, que si au préalable aura été déterminée la frontière entre présentiel et virtuel. Autrement dit, à quel moment du processus (information, achat, vente…), le client devra être mis en relation avec un acteur physique, et à quel moment le relais pourra-il être pris par un acteur virtuel ?

Source : Mémoire de fin d’études, « Le Marché de l’Art sur Internet ». EAC - 2006